Genau unser Ding
Genau hier kommt die Schaufel zum Einsatz.
Wir glauben daran, dass es immer eine Story gibt - aber die wird eben nicht immer auf einem Silbertablett serviert.
Stattdessen kann der Suchprozess nach dem richtigen Narrativ einer archäologischen Ausgrabung ähneln.
Manchmal muss man etwas tiefer graben. Und noch etwas weiter. Und noch etwas tiefer. Eine herkömmliche Public-Relations-Agentur unterschätzt das Fachwissen, das in diesem Prozess steckt - in den Interview-Techniken, der Recherche, der Logik im roten Faden und einer wissenschaftlichen Eigenschaft namens Ausdauer.
Doch nicht mit uns. Wir haben einen Lehrplan und eine eigene Methodik entwickelt, die unsere Account Teams geordnet durch diesen Entwicklungsprozess führen. Denn oftmals geht man von Punkt A zu Punkt B zu Punkt C, um letztendlich zu Punkt D zu gelangen, an dem das Gold liegt.
Das folgende Slide Deck gibt einen guten Einblick in unsere Mentalität bei der Suche nach den richtigen Kunden-Stories, die unsere Kommunikationskampagnen nach vorne bringen.
Unser Verständnis von Storytelling
Das Konzept des Storytellings ist seit etlichen Jahren ein Trend in der Kommunikationsbranche. Jede Agentur, die etwas auf sich hält, wirbt mit ihrer Fähigkeit zum Storytelling.
Aber es gibt ein nicht ganz so unwichtiges Detail, über das niemand wirklich spricht. Wenn es um Unternehmenskommunikation geht, kann Storytelling nach seiner klassischen Definition nicht angewandt werden: Denn dann wäre es eine Erzählung mit einem Anfang, einem Ende und etwas dazwischen, das schrecklich schief läuft.
Ob es sich um Pitches für Journalist:innen oder um Inhalte für Owned Media handelt: Unternehmen möchten Misserfolge normalerweise nicht in ihren Narrativen wiederfinden. Will man wirklich über schlechte Dinge sprechen? Eher nicht.
Dennoch, wenn es eine Wahl gibt zwischen langweilig oder interessant,
werden sich Menschen jedes Mal für das Interessante entscheiden.
Das ist der Ursprung dessen, was wir heute als das Periodensystem des Business Storytellingsbezeichnen - unsere Methodik für das Einbinden von Storytelling in die letztendlichen Inhalte.
Vor einigen Jahren haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, tonnenweise Artikel in Wirtschaftspublikationen zu analysieren, um herauszufinden, wie Journalist:innen ihre Texte optimieren. Das wurde die Grundlage unserer Storytelling-Methode, Workshops und letztendlich was das Periodensystem für Business Storytelling geboren.
Natürlich gibt es auch einen Grund dafür, warum diese Techniken in der Medienarbeit besonders effektiv sind: Die Entwicklung von Inhalten und den zugehörigen Pitches entspricht der Art und Weise, wie Journalist:innen ihre Stories konstruieren. Der Fokus liegt dabei auf den Techniken "Gegensatz" und "Anekdoten".
Konzentrieren wir uns auf "Gegensatz". Wie bereits erwähnt, hat der klassische Handlungsbogen, bei dem etwas wirklich schief läuft, seine Grenzen. Wann hat ein CEO das letzte Mal gerufen:
"OK, lasst uns diese Misserfolge in unserem PR-Programm für das kommende Quartal nutzen!"?
Dabei ist die Geschichte des Misserfolgs in Wirklichkeit eine Geschichte von Gegensätzen - Scheitern vs. Erfolg - die für Unternehmen wiederum funktioniert.
Der alte Weg vs. der neue Weg.
Vorher vs. nachher.
Mit vs. ohne.
Alles bietet einen Gegensatz, der dem Inhalt Auftrieb gibt. Je signifikanter die Unterschiede zwischen zwei Punkten sind, desto mehr Dramatik und Spannung erzielt das Narrativ.
Als nächstes Beispiel blicken wir auf die bescheidene Technik der Anekdote.
Führungskräfte halten Anekdoten oftmals für unwichtiges und überflüssiges Beiwerk und unterbinden solche Inhalte direkt. Für Journalist:innen jedoch, die das Handwerk des Storytellings perfektioniert haben, haben die Verwendung von Anekdoten bis zu einer Kunstform verfeinert. Schlüsselt man Beiträge einmal nach Typen auf, zeigen unsere Untersuchungen, dass 14 bis 23 Prozent der Beiträge anekdotisch sind. Genau deshalb legen wir bei der Entwicklung von Inhalten für unsere Kunden besonderen Wert auf die Integration von Anekdoten.
Zurück zum großen Ganzen -
Unser Periodensystem des Storytellings bietet einen replizierbaren Prozess zur Entwicklung von Inhalten, die genau zur jeweiligen Zielgruppe passen. Wir erinnern uns: zu Beginn sagten wir "es gibt immer eine Story".
Was wir tatsächlich meinen ist
"interessante Aspekte sind immer zu finden".
Mike Butcher, ein Redakteur bei TechCrunch, fasst dieses Konzept sehr schön zusammen: 'Der Mann, der einen Hund gebissen hat, ist viel interessanter als der Hund, der einen Mann gebissen hat.'"
Für einen tieferen Einblick in unsere Version des Marken-Storytellings, wirf einen Blick in unser Buch, on the quest for conversational language, humanity and other ways to add oomph to content.
Spoiler Alarm: es hilft, wenn man Mut beweist.