私たちの強み
そこでシャベルの出番だ
ストーリーは常にそこにあると私たちは信じています。
しかし、それは誰の目にも明らかな形で現れるわけではありません。掘って掘って、時にはもっと掘る必要があります。
一般的なPRエージェンシーは、このような発見に必要な専門知識、 取材テクニック、リサーチ、点と点を結ぶロジック、そして粘り強さと呼ばれる科学的資質を過小評価しているのではないかと考えています。
対照的に、私たちは研修カリキュラムと方法論を開発し、アカウント・チームの発掘プロセスを具体的に指導しています。多くの場合、ポイントAからポイントB、ポイントCと進み、最終的に良いものが存在するポイントDにたどり着きます。
ここでは、コミュニケーション・キャンペーンの原動力となるクライアントのストーリーを見つけるための私たちの考え方を説明します。
ストーリーテリングについての私たちの考え方
ストーリーテリングという概念は、コミュニケーション業界では何年も前からトレンドとなっています。今や、名のあるエージェンシーは皆、ストーリーテリングの手腕を売り物にしています。
しかし、誰も話題にしない、それほど重要でないことがあります。ビジネス・コミュニケーションに関して言えば、ストーリーテリングはその古典的な定義である「始まりと終わり、そしてその間に何か恐ろしいほどうまくいかないことがある物語」には通常当てはまりません。
記者への取材であれ、オウンドメディア向けのコンテンツであれ、シナリオに失敗事例を盛り込むことは、企業にとって必ずしも自然な行為ではありません。本当に悪いことを話題にしたいのですか？そうは思いません。
それでも、つまらないか面白いかの二者択一を迫られれば、
人はいつでも 面白い 方に引き寄せられる。
これが、私たちが 「ビジネス・ストーリーテリングの基本理論」と呼ぶようになった発端であり、本質的には、ストーリーテリングをコンテンツに組み込むための私たちの方法論である。
数年前、私たちはビジネス誌の膨大な記事を逆引きし、記者がどのように文章を持ち上げているかを解明する仕事を引き受けました。これが、ストーリーテリングの方法論、ワークショップ、そして最終的には「ビジネス・ストーリーテリングの基本理論」の基礎となりました。
こうした手法がメディア・リレーションズで特に効果的なのには理由があります。コンテンツとそれを支えるピッチを、例えば対比や逸話を交えて展開すると、そのアプローチは記者がストーリーを構築する方法と一致します。
ストーリーテリングのテクニックとしての対比に注目してみると、先に指摘したように、何かが恐ろしくうまくいかないという古典的なストーリー展開には限界があることがわかります。
最後にCEOが「よし、この失敗を今期のPRプログラムに活かそう」と言ったのはいつだったでしょうか。
とはいえ、失敗談は実際には、失敗と成功という対照的なものであって、それは企業にとって有効なものでもあります。
古いやり方と新しいやり方、
Before/After、
with/withoutなど、
どれもコンテンツに勢いを与える対照的な表現です。ポイント間のギャップが大きいほど、物語にドラマや緊張感が生まれます。
2つ目の例として、地味な逸話に目を向けてみます。
エグゼクティブはしばしば逸話を取るに足らないものだと受け止め、そのようなコンテンツが日の目を見る前に中止してしまうことが多い傾向にあります。
しかし、産業レベルのストーリーテリングの達人である記者は、逸話コンテンツの使い方を芸術の域にまで磨いてきました。特集記事をコンテンツの種類別に分類すると、私たちの調査によれば、14％から23％が逸話的な内容です。だからこそ、私たちはクライアントのためにコンテンツを構成する際、逸話を重視するのです。
全体像に戻って、私たちのストーリーテリングの基本理論は、ターゲットオーディエンスの心をつかむコンテンツを開発するための再現可能なプロセスを提供します。だから私たちはまず、"ストーリーは常にそこにある "と言います。
私たちが本当に言いたいことは
「面白いものはいつもそこにある。」
テッククランチの編集者、マイク・ブッチャーはこのコンセプトをうまく捉えています。 「犬を噛んだ男 」は、「男を噛んだ犬 」よりもはるかに面白い。
私たちのブランドのストーリーテリングに関する詳細は、 こちらの電子ブック on the quest for conversational language, humanity and other ways to add oomph to content.
Spoiler alert, it helps to be brave.